心理账户

为什么地上掉一块钱懒得捡，微信抢1毛钱红包玩得起劲手速飞快？
为什么花30 元买的咖啡洒了很心疼，不小心丢了30 元只是懊恼一下？
为什么有人愿意花大价钱四处旅游，而有人却更舍得买各种奢侈名牌？

上面是我们生活一些常见的例子，用“心理账户”就能很好地解释。

【所谓心理账户】就是大家在心里无意识地把财富划归不同的账户进行管理，不同的心理账户有不同的记帐方式和心理运算规则。而这种心理记帐的方式和运算规则，往往与经济学和数学运算方式并不相同，因此经常会以非预期的方式影响着决策，使个体的决策违背最简单的理性经济法则。大家在进行各个账户的心理运算时，普遍特点是并没有追求理性认知范畴中的“效用最大化”，而是追求情感层面上的“满意最大化”。

生活中，简单实用的经济学原理还有很多，比如：

• 假设你去电影院的路上，情景一：坐车的时候，你发现丢了30元公交卡，这时你还会按照原计划去电影院花30元钱看吗？情景二：坐车的时候，你发现几天前花30元买的电影票丢了，这时你还会继续去电影院重新花30元钱看吗？情景一中，大部分人会选择继续看电影，情景二中，大部分人放弃了计划，因为他们觉得手机看也一样。
• 超市里3元就能买到的汽水，在电影院卖10元，在旅游区买15，在高档休闲会所买30，你都大方的买了。我们无法让一个人从生活必要开支账户里掏30元来买普通的汽水，但是，从情感维系账户里掏却很容易。
• 很多情况下，打折等促销带来的交易效用是刺激消费者购买的主要原因之一。因此，在很多人的衣柜或者鞋柜里，都有不少因为打折而买但却几乎很少穿过的衣服或者鞋子。对于很多女性购物爱好者来说，她们并不缺衣服或者鞋子，但是打折这种交易效用给她们带来的购物快乐却无法抵挡。

通过上面的例子，我们认识到心理账户，了解非理性的效应。大家心中存在着一个个隐形账户：该在什么地方花钱，花多少钱，如何分配预算，如何管理收支，大体上总要在心中做一番平衡规划。当大家把一个账户里的钱花光了的时候，就不太可能再去动用其他账户里的资金，因为这样做打破了账户之间的独立和稳定性，这会让人感到不安。钱是等价的，不同来源、时间、不同数额的收入一视同仁，才能做出一致决策。

如何善用心理账户，提升用户付费率

技巧1：创造新的心理账户，让用户心甘情愿掏钱

「精致穷」是很多年轻人中非常流行的一个词，反映的一种生活现状：钱没赚多少，吃穿住行却样样精致，买「贵妇级」护肤品、网红餐厅必打卡、每年假期境外游等。先不论这种生活方式是否正确，我们思考的一个问题是：为什么这些年轻人的钱这么好赚？
究其原因，还是精明的商家在作祟。他们深知年轻人的实际账户预算有限，就在年轻人心中创建了一个「对自己好」的心理账户，在这个心理账户中，花多少钱都是值得的。正如某个辩论选手所说「只有在平淡生活中，对自己好那么一点点，才会感觉之后生活的苦，会少那么一些些」。年轻人就这样，心甘情愿地为这个商家创造的、「新」的心理账户买单。
这个套路，在互联网金融产品中也很常见。一般我们注册某个理财类产品后，都会收到一定数额的免费体验金，并且能够产生收益。这其实，就是为用户创造了一个投资理财的心理账户，让用户更愿意去尝试理财，并在过程中熟悉产品整体流程，增加了再投的几率。

技巧2：引导高价的心理账户，让用户淘更多的钱

如果想提升产品的价值感，可以通过引导将某产品放入高预算的心理账户中，让用户心甘情愿地消费更多。高价值心理账户一般与美好的情感相关，例如爱情账户、孝心账户、送礼账户、学习成就账户、女性的美丽账户、男性的魅力账户等。
这类的例子数不胜数：进口巧克力，如果当零食购买会感觉有点贵，但情人节送女朋友，就不嫌贵了，所以巧克力的包装都很礼品化，广告片中也总是搭档俊男靓女，运用背后的爱情故事来赋予品牌更多优雅浪漫的内涵。脑白金本质上只是褪黑素为主的保健品，但是「收礼只收脑白金」的广告语将它重新定位为礼品，从低价的「保健品账户」，转移到了高价值的「人际送礼账户」。钻石更狠，「钻石恒久远，一颗永流传」这句广告语，就成功地将钻戒从「奢侈品账户」转移」到了求婚必备的「情感账户」中，让爱情中的男生心甘情愿的为之买单。

技巧3：善于利用「红包」，促进更多享乐消费

心理账户的一个发现是，人们处置「意外之财」时会更为大方，更有可能进行享乐消费。商家不定期的红包，某种程度来也是在制造「意外之财」，来促使用户进行更多消费。意外之财有「非劳所得」、「非预期性」和「难控制性」的属性，手机界面上点击拆红包的过程容易加深用户对这些属性的感知，进而削弱个体的消费控制。
进一步的，如果这个红包不是直接赠送，而是通过各种小游戏来赢取的，比如双十一盖楼赢优惠券，分享好友赢红包这些玩法，增加了「意外之财」的沉没成本，优惠券/红包的核销率也就越高哦。

技巧4：采用不同的优惠策略，影响用户的价格感知

基于最小账户、局部账户和综合账户这三类心理账户的感知规律，我们可以利用一些「刺激感官的折扣描述」，来增加产品对用户的吸引力。
思路一：对高价商品的促销宜采用绝对值优惠，而低价商品促销则采用相对值优惠。例如，一套价格200万元的商品房，如果开发商想通过让利的方式进行优惠促销，与其说打9.5折，不如直接宣传一次性减价10万，这样购房者会产品更便宜的体验。相反，如果某商品的原价只有10元，如果进行促销，则「半价出售」比「优惠5元」更能激发消费者的购买冲动。
思路二：在出售多个商品时，如果在总体让利水平不高时，最好应将优惠体现在较低商品上，且要以相对优惠的方式表达出来。例如，家居店把5千元的床、1千元床头柜进行搭配售卖，如果计划总体减价500元，不如说组合购买可以5折入手床头柜，对消费者更具吸引力